區域食用油如何進軍一線？|弘道公司百歲笑品牌案例解讀
區域或者地方食用油敢不敢放棄家門口市場，去拓展更廣闊的一線市場？
很多人可能都會遲疑，因為一線市場新品牌太難進入了。但弘道公司服務的百歲笑品牌案例確是一個特例，作為1個青海的油脂企業，第一步就把核心市場放在了杭州和蘇州兩個一線市場，擺明著是想做全國品牌的，不僅站穩了腳跟，還據說是青海乃至西北唯一一個在一線市場活下來的糧油品牌。
（百歲笑品牌的綠色工廠）
（百歲笑的科普工廠）
弘道公司跟百歲笑品牌的合作雖然是2018年，但跟百歲笑品牌背后的公司及其團隊合作要追溯到2014年合作打造青海本土品牌——“清清油”品牌開始，所以準確的說，這是雙方的第二次合作，雖然是項目型合作，但此品牌背后凝練的弘道方法，卻是被客戶方推崇，是被市場驗證的靠譜思維，我們將其一一梳理。
（青海市場的熱銷產品——青海土榨油）
【背景】
區域食用油進駐一線市場最大的壓力就是這一個被教育了十幾年的成熟市場，并且基本是大品牌壟斷的天下，當時百歲笑的主要產品是菜籽油、花生油、亞麻籽油三個主流產品，
我們當時分析百歲笑這個品牌之路怎么走，發現：
1、品類紅利已經成為過去。
花生油、葵花油、玉米油、菜籽油等各大品類基本被其他品牌鎖死。留下一個亞麻籽油，如果百歲笑去做，教育的成本太大，并且極容易被大品牌收割；
2、成本優勢不明顯。
百歲笑雖然擁有青海乃至西北的菜籽油、亞麻籽油原料優勢，但因采用的是保留種子營養的高品質冷榨工藝，產品定價完全不具備競爭優勢；
3、廣告投入為0。
作為1個新品牌，首先要養足線下貨架成本，所以百歲笑在廣告投入上就是0。
（百歲笑品牌升級前的產品圖）
我們發現：
因為沒法“爭”。弘道方法中有一句話：當你越是盯著競爭對手，越是盯著眼下的困難，競爭對手就會鎖死你的價值網，而讓你無法找到新的價值方案！
百歲笑要做的就是：從戰略視角重新認知自己，重新創造百歲笑這個品牌在消費者心中的戰略價值！
【百歲笑品牌的弘道方法】
1、重新認知百歲笑，創造百歲笑品牌新認知
既然百歲笑在食用油這個行業之內被競爭壓制，那么我們不如站在行業之外去看這個品牌。
我們當時做了一個測試，讓很多同事們把百歲笑這個品牌名稱說給自己的爸爸媽媽聽，看他們從這個名字上能夠感知到什么？
做這一步的目的，是為了測試和驗證品牌名稱自帶的資產和能量。
我們收集到的信息基本聚焦在“幸福活到百歲”這個共同的感知上，大白話就是“活了100歲還是笑瞇瞇的”。后來又找了一批菜市場的大媽大爺去測試下，得到的答案亦是非常一致。
這個測試驗證了我們的想法，就是百歲笑這個品牌最大的資產在名字上，就是“百歲”二字。所以百歲笑的品牌賣的不應該是“油”，而賣的應該是“百歲”！
那么如果賣的是“百歲”，百歲的背后其實就是健康活到老。
我們發現百歲笑的產品優勢剛好能對的牢這個“百歲”。
前面說過百歲笑相對于競爭唯一的優勢就是技術，也就是冷榨工藝，冷榨的好處就是能夠最大程度保留原料種子中的營養，尤其是維生素E的含量。
事實檢測，百歲笑食用油中的維生素E含量遠遠高于其他同類競品，而維生素E的最大價值就是抗衰老，活化血管等等，之前已經有“養生堂天然維生素E”做了強大的市場教育。天然的抗衰老劑跟百歲時天然無縫的結合與呼應，所以百歲笑食用油這個產品對“百歲”實現了有效而有力的解讀，也就是產品邏輯和價值支撐上走得通，也就是說食用油是服務“百歲”，那么未來是不是應該還有更多的產品來服務“百歲”呢？
從這個視角看，百歲笑根本不應該放在食用油行業，而是應該放在另一個行業，這個行業是什么？我們給予設計了重新認知——“百歲食品行業”！
百歲笑的品牌賣的不應該是“油”，而應該是“百歲”，百歲笑不屬于任何1個行業，它屬于自己的專屬行業——“百歲食品行業”！
我們給百歲笑定義了一個戰略名詞——“百歲食品產業計劃”。這個戰略名詞就是百歲笑品牌的核心使命，也是交付給社會需要的核心價值！
2、重新設計產品品類：維E食用油
為了更好完成對“百歲食品產業計劃”的強化，弘道公司認為之前百歲笑主打的“維E”的概念，相當于為食用油重新設計了一個品類認知：“維E食用油”，并且這個“維E”就是產品的核心利益點。這一點可以堅持。
一是“維E”是大眾熟知又熟悉的東西，了解的程度有高低之別，但總歸知道這玩意對身體好，所以這個認知沒問題；
二是“維E”是百歲笑競爭優勢——技術的產物，技術是因，維E是果，我們無需為消費者增加認知“因”的負擔，直接告訴他“果”即可；
三是“維E”還是年輕人喜歡甚至追捧的東西，可以把百歲笑的品牌受眾有效拓展，也就是不燒飯但未來自己會燒飯的“年輕人”會是百歲笑的“影子”消費群體。并且事實上年輕人（30-45歲）會干預和影響父母的消費決策，有的甚至直接自己買好油交給自己的父母燒飯就可。可以想象未來“百歲笑”的核心消費群體極有可能就是30-45歲的人，因為他們對維E很懂，他們對健康很關注，他們對自己家有責任。
四是有了“維E食用油”，可以快速引導消費者重新認知百歲笑和他的產品，健康和百歲的種子會在他們的心底生根發芽。
3、設計品牌口令，創造購買指令。
品牌口令就是購買指令。百歲笑的主要受眾是給家里人燒飯燒菜的大媽大爺、家庭主婦和不太常燒飯，但會影響和干預父母消費決策的中年輕群體（集中在30-45歲）。所以百歲笑的主流渠道還是在大牌壓境的商超。那么同一個貨架上，百歲笑如何用更低成本完成消費者的認知，引導其在大牌同窗的場景里棄他從我呢？
我們需要回歸到目標群體的消費視角去為百歲笑創造1個強化購買的指令。
弘道公司發現這些商超買油的群體，他們在面對大品牌和百歲笑維E食用油同窗的時候，我們需要為百歲笑這一面的天平增加能量，才能強化他們在大品牌心智下快速選擇我們的決定。那么這個增加能量的口令是什么？
弘道公司發現這些大媽大爺們雖然信任大品牌，但更信任自己的孩子，孩子推薦的東西他們準認為沒錯，這是人性。
而對于維E這個概念，孩子也就是年輕人的認知并且高于老年人，那么我們要借助兒女的力量來推品牌。
于是我們大膽的為百歲笑創造了1個貨架上購買指令——
兒女推薦爸媽用！
有這個指令在，爸媽這個購買群體對百歲笑的信任程度會大大提升，并且會引導爸媽主動去了解這個產品。而“兒女推薦爸媽用”還可以創造1個品牌情感上的壁壘，代表著兒女期望爸媽長命百歲的美好心愿，會把消費者牢牢的“圈”在自己的品牌上！
（指令圖標）
還有一點就是“兒女推薦爸媽用”在人群上還把兒女帶了進來，兒女推薦的，也一定是兒女自己也認可的。前面說過維E兒女比父母懂的還要多，這是對未來消費者的一種培養！而同時這句話還直接促進了禮品銷售，晚輩送給長輩，展示的就是兒女的貼心，哪怕沒有血緣關系，也一樣展示著晚輩的兒女情長！
4、強化品牌標識，強大品牌符號。
于此同時，我們把百歲笑的標識也做了一層強化，不做圖形，因為百歲笑三個字就是最大的識別，做了圖形反而消耗了這三個字自帶的能量場。于是我們放大字體并做色彩襯底，引導并召喚著消費者牢牢的把目光聚焦在這三個字上，因為這三個字才最值錢。
（百歲笑的品牌故事）
5、產品包裝：敢不敢用白色？
在食用油這個領域，包裝基本上都是以黃色、紅色等鮮艷色為主，目的是因為做食品所以要有食欲。百歲笑的產品應該用什么色？
在眾多的紅、黃、綠色彩的“圍攻”中，我們大膽堅持百歲笑的產品原產地——青藏高原冰川雪山的白色系，作為產品包裝的主色系，這是食用油領域少有少用的色彩，卻能在貨架上完成自自己的快速突出，不僅如此還能與產區的自然純凈、產品的無任何添加相呼應。
（新舊包裝對比）
（桶裝5L）
（手提袋）
（全系包裝）
（禮盒）
（實現色彩、符號與包裝快速跳入眼球）
（終端銷售實拍）
（品牌主題形象）
5、銷售經驗成杭州世紀聯華樣板。
非常值得一提的是百歲笑在沒有任何廣告投入的背景下，憑借著強悍的銷售團隊與過硬的產品力，在杭州單一城市市場從2018年開始每年120%-150%的銷售增長，基本在杭州、蘇州等一線市場扎牢根基。其銷售團隊還被杭州世紀聯華邀請去做專業培訓。
“百歲笑”品牌代表著中國農業品牌的腰部品牌，代表著更多成長中的農業企業、區域農業企業突圍一線市場、全國市場的愿景。但弘道公司需要提醒的是，米面糧油類產品如果沒有在區域市場中扎穩，且擁有足夠養活自己的資本，建議還是不要動全國市場，走少而精的區域、渠道、人群會相對合適。
目前百歲笑已經在杭州、蘇州市場扎根生長，并圍繞著“百歲食品產業計劃”布局下一步的大米及其其他產品，這是一個通過重新設計戰略從而改變自己的品牌案例，也是弘道方法在中國腰部農業企業中的有效應用，相信能為更多同類型的農業腰部企業提供更多可能性的信心。
