功能農業的品牌化時代正在悄悄崛起？|陜西弘本功能主糧品牌案例解讀
自古《黃帝內經·素問》有曰：“五谷為養，五畜為益……補精益氣”， 千年中華文明流傳和醫藥經典權威推薦的養本滋本食材——主糧，本身具備著“功能屬性”，
只是我們現在吃的主糧不是那個時候的主糧，土壤問題、農殘問題、主糧營養貧瘠、過度加工等問題讓主糧失去了文明里該有的功效功能。
這幾年，“功能農業”這個詞被科學界乃至國策層面重新喚起，傳統要義與現代營養科學的整合，讓傳統的主糧煥發新魅力。
于是，一批致力于匠心功能農業的新農人，加入到這個行列，并開啟了功能農業的品牌化進程。
陜西楊凌弘本農業科技有限公司是隊列中的一員。
2020年的8月，在古代皇糧產區——陜西岐山小麥即將成熟的季節，“弘本農業”與“弘道公司”牽手，打造“弘本功能主糧”品牌，復興東方傳統主糧功能養生新魅力。
當我們弘道團隊走進功能農業這個領域的時候，我們發現了擺在所有功能農業企業面前的一個共同問題：教育成本過高。
“功能農業”是這兩年農業的一個熱點詞，但這個詞目前在現代農業企業、農業技術、營養研究等領域是個熱點，在消費者層面卻是“一頭霧水”。
消費者不知道啥是“功能農業”或者“功能主糧”，感覺離自己太遙遠！
參與功能農業的企業，為了能夠把功能農業說清楚，長篇累牘的采用了大篇圖文或者視頻來教育，結果越教育越被消費者反感，甚至造成更加的不信任。
百科書面給的定義是正確的，但往往無用，比如書面給功能農業的定義是：“功能農業是指農產品的營養化、功能化，它是通過生物營養強化或其他生物技術手段使農產品具備保健功能性。”但關鍵是消費者搞不零清，品牌一切等于0！
我們翻閱了弘本之前的推廣資料，也同樣有著“信息過多、教育繁雜、核心價值模糊”等諸多問題，往往需要類似“上課”的形式來解讀自己，
那么，如何快速甚至用一句話就能把弘本從事的事業講清楚，把“我們賣什么，你為什么需要我”這個問題講明白，是弘本首先要解決的第一個問題。
其次，在解決這個核心問題的基礎上，還要為弘本打造“信任”的護城河，創造“信任”價值，而不至于落入保健品的泥潭。
我們近距離去觀察企業內部的時候，還發現了兩個消費者心智層面的問題：
“弘本主糧”比市場“一般主糧”貴5-10倍，那么這么“貴”，替代品有很多，消費者為什么要“買你”？
“弘本主糧”中的有一個顯性核心技術是生物強化富硒，并且屬于產品賣點之一，那么同樣是補硒，貴幾倍的價格，“我”（消費者）買的不一樣的價值在哪？
所有這樣說那么說的根本目的無非就是給消費者1個購買理由，只是這個有且只有1個的購買理由往往不好琢磨、抓住。
我們再回到原點，看弘本為目標消費者、乃至社會解決了什么痛點/需求，創造了什么價值？且這個價值的吸引力越大，購買理由就越強。
我們發掘到的市場痛點包括：
1、食品安全：農藥化肥、過度添加
這一點與弘本品牌名稱中自帶的1個優勢基因——“本”是相互印證的。
顯然這個動力還不足，我們需要走進消費者的心智層面，找到這個驅動力。
順著“護本”這個價值詞，我們走進消費者的潛意識里，走進大眾的集體無意識中，找到埋在東方人心智里的一個“人性母體”——
“不虧本”是埋在人類潛意識中的一個“趨利避害”的心理動能：
誰都不希望虧本：虧本的事不能干，虧本的生意不能做。
但現實生活中，往往人人都在健康的養護上做著“虧本”的事。
“身體是革命的本錢”是耳熟能詳，通俗的不能再通俗的人類交際用語，也是我們東方人常常自我暗示的一句語言。
不過盡管這樣，依舊還有人在虧本，沒有守好“革命的本錢”。
圍繞“弘本”品牌天生擁有的1個優勢基因詞“本”，形成了弘本品牌的一個核心購買理由，也是超級利益點：
“不虧本”暗示著你在“虧本”，喚醒“不虧本”的心智母體，和“革命本錢”的大眾俗語。
后面我們發現，通過消費心智與文化母體，打造的一句話作為消費者的購買理由，解決了“弘本”品牌近80%層面的事情。
弘本的使命就是通過小產區富硒功能主糧的方式，守護你的身體不虧本。
“弘本弘本，守護身體不虧本”成為品牌對內傳播，對內企業文化的一句口號。
我們將這句購買理由在后面的形象層面直接設計成了品牌的符號，雙重強化。
規避了跟市場上富硒產品的混亂競爭，而直接把弘本牢牢的鎖定在了“功能主糧”的賽道上。
品牌購買理由越強大，議價能力越強。弘本目前這個購買理由從后面的市場反饋上來看是剛剛的。
接著我們弘道團隊還需要對弘本品牌完成理性層面的說服，
打造品牌信任系統，讓消費者不帶任何猶豫的信任品牌。
弘本是從種子研發開始，堅持從源頭打造功能農業，打造“守護身體不虧本”的產業守護環，保障每一個環節都在守護身體之本。
我們弘道團隊用“4個本”、“1個產業閉環”一方面是解決消費者的理性說服問題，另一方面直接將其轉變成了弘本的品牌故事，成為弘本企業市場銷售人員拿來就好用的銷售話術。
而數據檢測顯示，弘本所有的產品含硒量都不低于每100克20微克，這個數據在行業里時挺高的了，而且所有產品抽出都能達到這個數值，不低于國家富硒含量標準。其中富硒面粉做了富硒認證，做了兩年了，每年認證機構都抽檢產品，富硒面粉的富硒含量沒有低于過30。真實數據、真實產品才能更有底氣，也非常符合弘道文化里為真實產品做品牌的理念。
在完成弘本品牌的頂層策略之后，我們需要完成1套與頂層策略統一的品牌視覺，讓品牌自上而下形成同頻共振。
圍繞“守護身體不虧本”這個超級口號，我們直接放大品牌名稱中的“本”字，并采用環狀結構進行的聚焦，將其轉換成品牌視覺的眼睛。
（聚焦，讓消費者記住這個“本”）
這個環是印證弘本的產業環，也是表達守護身體不虧本的“守護環”。
一面是提高品牌識別，強化“護本”品牌戰略和品牌價值，
為凸顯弘本的品牌價值，放大弘本“小產區”、“高品質”的產品屬性，我們弘道團隊在產品體系上在原有基礎上做了微調：
將原有的“陜西岐山富硒小麥粉”直接轉換成“弘本富硒小麥粉”；
讓更多人可以體驗和感受弘本的匠心味道，這個系列的零售也為訂單定制做好流量轉化。
訂立“守護中國10萬個家庭健康”為愿景，鎖定家庭和特殊群體，用少而精、求慢不求快去創造品牌的長期價值。
有效的品牌符號一定要對銷售起作用，負責任，這才是品效合一的品牌符號。
所以我們大膽的把解決弘本教育難題、消費者的價值連接的“購買理由”——“守護身體不虧本”這句話超級口號直接設計成“品牌符號”，
直接用在產品包裝和品牌視覺應用上，不斷強化品牌的價值，不斷的引導消費者的價值需求。
所以，這樣的符號，是能夠解決市場問題的符號。這樣的問題，可以讓銷售人員不浪費口舌，提高效率！
8月合作，歷時3個月，10月底基本完成品牌到產品的整體打造，對我們弘道團隊的時間和效率也是一次挑戰！
回到原點，好的產品經過好的品牌打造，才會有好的市場反饋！
在這個時代里，慢也許是應對快最好的辦法，用慢獲取品牌的長期價值，就是快！匠心也許是治愈燥心最好的良藥，用匠心打造的產品，才是固攝品牌這顆大樹的根本土壤！
作為專注農業品牌策劃的弘道團隊，愿意用我們的經驗和方法，為更多匠心農食企業打造品牌的根基！
作為“弘本”品牌賞味官，贈送價值一盒弘本富硒大米，
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我們聚焦：
區域農業產業品牌打造
